2016外资品牌好感度调查揭晓：苹果红榜折桂 肯德基黑榜榜首
【环球网综合报道】随着消费水平的提高、消费观念的日益多元化以及兴起的“海淘”、“代购”风潮，很多消费者开始接触或购买外资大众品牌产品、轻奢产品或精品奢侈品。为了解中国消费者对外资品牌的好感度，环球网联合环球时报舆情调查中心第四次就外资品牌相关话题展开网民对外资品牌好感度的调查（调查报告全文）。
本次调查于2016年2月22日-2月29日通过环球网以在线调查的方式展开，共收获6007份。调查发现，逾九成受访者认为外资品牌的声誉与实际产品或服务质量并不完全相称，超八成受访者认为外资品牌在中国不使用国际统一标准。苹果成为国人最喜欢的外资品牌，而快餐品牌肯德基、麦当劳和必胜客则包揽消费者最不喜欢的外资品牌前三名。
发现：外资品牌的声誉与实际产品或服务质量并不完全相称
本次调查中，近六成受访者对外资品牌的总体印象持正面态度。总体上，对外资品牌留下负面态度的受访者仅为个别现象。但但本次调查也发现，逾九成(92.52%)受访者认为外资品牌的声誉与实际产品或服务质量并不完全相称，只是程度有深浅。
具体来看，半数以上(54.09%)受访者认为“多数相称，少数不相称”，约三分之一的(32.58%)受访者认为“少数相称，多数不相称”，还有5.86%的受访者认为“都不相称”。对比2015年，认为外资品牌声誉与其所提供产品和服务质量之间存在不相称现象的受访者比例有所上升，受访者的评价有所悲观。认为存在不同程度不相称现象的受访者比例与2015年的调查结果相比有所上升：认为外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量多多少少存在不相称现象的受访者比例由2015年的89.77%上升到92.52%。给予“都相称”的肯定评价的受访者比例则由上一年的4.62%下降到了2016年的3.43%。
您认为外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称—2016-2015年比较
针对这一调查结果，北京理工大学市场营销系主任、研究员倪跃峰认为，目前在中国市场上既有国际上的“一流品牌”也有“二流品牌”，这些二流品牌较晚进入中国市场，水平又比不上一流品牌，所以让受访者留下声誉与产品服务质量不相称的印象。但多数世界一百强的发达国家品牌的声誉与产品服务质量还是大致相称的。
一位奢侈品行业业内人士表示，中国消费者认为国际外资品牌声誉与质量不符的看法，是必然的。因为外资品牌往往卖的是品牌价值，而不是商品本身的价值，换句话说，消费者买单的品牌价值动力远大于商品的使用价值动力。该业内人士呼吁，中国消费者理性面对国际品牌，不盲目追求品牌化。
发现：超八成受访者认为外资品牌在中国不使用国际统一标准
您认为外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准
很多受访者也质疑外资品牌是否在中国执行统一的国际标准，是否存在“双重标准”的情况。调查得知，超八成(87.43%)受访者认为外资品牌对中国消费者使用了歧视性标准，也就是说没有使用国际统一标准。具体来看，46.8%的受访者认为“多数品牌没有使用国际统一标准”，28.08%的受访者则认为“少数品牌没有使用国际统一标准”，12.55%的受访者认为“都没有使用国际统一标准”，三者合计共达87.43%。相比之下，仅3.93%的受访者充分肯定了外资品牌在中国市场执行了公平的国际统一标准，选择“都使用了国际统一标准”。
对此，倪跃峰表示，中国市场上的国标通常比发达国家低，比如有机食品对于农药残留量标准这一项。发达国家有严格的体系与法规，确保农场主必须在3年内不得使用农药和化肥，在这样得土地上生长出来的蔬菜才可称之为“有机蔬菜”，否则，就是欺诈，农场主也会受到法律严惩。然而，让外资品牌把这种标准带到中国来目前还无法实现。这就是为什么外资品牌“到什么山，唱什么歌”，以“下台阶”的方式适应本土标准。
倪跃峰认为，在这个全球化的互联网时代，中国的各类国标更需要有计划有步骤地提升，因为发达国家的各种标准大多比国内高出不少，而这也是近年来海外代购食品和日用品与进口型的跨境电商业务发展迅速的主要原因之一。
部分受访者对外资存在或多或少的负面印象，这正代表中国消费者全球化眼光的提高。品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长王永表示， “洋货”开始“走下神坛”。之前，国人眼中的外资品牌总有种“神秘感”。能够进入中国市场的外资品牌量少，且都是经过市场考验的大品牌。随着市场开放，中国出国人数增多，我们平时接触到的外资商品也越来越多，很多品牌出现了参差不齐的现象，自然会形成负面印象。
受访者最喜欢的外资品牌主要集中在汽车行业 快餐连锁行业则登黑榜榜首
本次调查得知，“汽车”行业引领2016年国人最喜欢的外资品牌行业排行榜榜首，“数码电子产品”与“家电、厨卫”行业略逊一筹，排名二、三位。具体而言，表示最喜欢的外资品牌集中在“汽车”行业的受访者占比为49.53%，而“数码电子产品”与“家电、厨卫”行业的提及率分别为45.10%与24.42%。“快餐连锁”行业排名国人最不喜欢的外资品牌行业排行榜首位。除了“洋快餐”引起的国人反感最多外，“金融、保险(包括银行、股票市场、金融投资集团)”也招致国人的较为不满。
您最喜欢的那些外资品牌分别属于哪些行业？
注：选择没有最喜欢的外资品牌的受访者在以下报告内容中不参与分析
苹果力压群雄登顶最受欢迎外资品牌 快餐行业包揽黑榜前三 德系广受青睐
苹果(Apple)成为国人最喜欢的外资品牌，奔驰与宝马位列第二、三位。具体而言，苹果(Apple)以23.01%的提及率入选外资品牌红榜榜首，排名第二、三位的奔驰与宝马两家汽车制造商的提及率分别为19.13%和18.37%。排名第四至第十位的外资品牌依次为大众(17.16%)、奥迪(16.70%)、西门子(15.28%)、三星(13.65%)、飞利浦(13.55%)、佳能(12.99%)以及NIKE耐克(12.93%)。
外资品牌红榜TOP10
肯德基与麦当劳两大洋快餐成为国人最不喜欢的外资品牌，必胜客位列三位。具体而言，肯德基以22.37%的提及率入选外资品牌黑榜榜首，麦当劳紧随其后，占比22.00%，必胜客获得了14.06%的受访者的投票，当选外资品牌黑榜第三名。排位第四名的黑榜外资品牌依然被洋快餐“收入囊下”，味千拉面获得了12.27%受访者的投票。排名第五至第十位的外资品牌依次为星巴克(11.84%)、丰田(10.36%)、本田(9.42%)、沃尔玛(9.22%)、吉野家(9.13%)以及家乐福超市(8.92%)。
外资品牌黑榜TOP10
值得注意的是，外资品牌黑榜TOP10中有5席被快餐连锁所占据。由此可见，国人对于外资快餐连锁的反感度较高。
虽然人们对国内外“耳熟能详”的快餐品牌感到不满，但中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航对环球网说道，“在我国快餐市场上，肯德基、麦当劳等传统外资品牌仍然把持着不可撼动的霸主地位”。
他还表示：“中国食品问题频发和中国人本身就注重‘吃’的心理，是造成受众对快餐品牌表现出上述态度的原因。随着消费水平的提升，人们对‘吃’更加讲究，要求饮食不仅美味，还要营养健康。中国食品问题频发，从某种程度上来看，也是因为更‘讲究’，所以达标线提高，才导致问题频频被曝光。”
外资汽车品牌好感度排行榜：德系最受青睐 日系好感度低
2016年的调查显示，受访者最喜欢的前五大外资汽车品牌依次为奔驰、宝马、大众、奥迪和沃尔沃，大部分属于德国汽车品牌。其中奔驰、宝马、大众和奥迪的受访者喜爱度均超过两成，提及率分别为26.43%、25.39%、23.71%和23.08%，沃尔沃的提及率也达到了14.20%。
受访者最不喜欢的外资汽车品牌多集中在日系品牌。排名前六位的品牌均属于日系，依次为丰田(12.44%)、本田(11.32%)、日产(10.35%)、三菱(8.80%)、铃木(5.32%)和马自达(4.98%)。
对此，著名经济学家宋清辉表示，这可能是由部分政治原因导致，例如有很多中国人打死也不愿意购买日本品牌的汽车，而更喜欢国产和欧美品牌的汽车品牌。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资汽车品牌
外资乳制品品牌好感度排行榜：雀巢和美赞臣包揽红黑榜前两名
2016年，受访者最喜欢的外资乳制品品牌为雀巢，提及率26.65%，美赞臣、雅培分列第二和第三的位置，提及率分别为25.02%和20.16%。
在受访者最不喜欢品牌排行榜中，雀巢、美赞臣与多美滋的提及率相对较高，分别为10.50%、8.99%和7.53%。
雀巢和美赞臣在受访者最喜欢和最不喜欢的乳制品榜单中均排在前两位，成为争议最大的两个乳制品品牌。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资乳制品品牌
外资数码电子产品品牌好感度排行榜：苹果轻松获得最受欢迎品牌
2016年的调查显示，苹果(Apple)是受访者最爱的外资数码电子产品品牌，提及率为35.78%;其他外资数码电子品牌的受欢迎度与苹果相比只能相形见绌。具体而言，三星以21.22%的提及率排名第二位，排名第三位的是飞利浦(21.07%)。西门子与佳能排位第四五位，提及率分别为21.01%和20.19%。
在受访者最不喜欢的外资数码电子产品品牌中，苹果、索尼和日立、松下依次位列前三位，其中苹果的反感度最高，有6.37%的受访者表示最不喜欢该品牌;索尼、日立和松下的反感度分别为5.81%、5.63%和5.63%，黑榜中日系品牌包揽前三。
外资数码电子产品品牌在最喜欢品牌排行榜中的提及率均明显高于其在不喜欢品牌排行榜中的提及率，尤其是苹果的好感度净值为29.41%，是所有外资品牌好感度净值最高的品牌。除此之外，其他外资数码电子产品也拥有较高的好感度净值。说明中国消费者对外资数码品牌总体上持肯定态度。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外数码电子产品品牌
外资家电、厨卫品牌好感度排行榜：西门子成最受欢迎品牌
2016年的调查显示，受访者最喜欢的外资家电、厨卫品牌中，排名前两位的是西门子和飞利浦，均为欧洲系品牌，两大品牌的提及率均超过30%，提及率分别为39.28%与30.90%，且明显高于其他外资家电、厨卫品牌。
受访者最不喜欢的外资家电、厨卫品牌明显集中于日系品牌，提及率前五名均为日系品牌，分别为东芝、日立、三菱、松下与索尼，其中东芝的提及率最高，达12.28%。其余四个品牌的提及率均在10%以上。
外资皮具、箱包品牌好感度排行榜：爱马仕力压路易威登登榜首 最受欢迎
2016年的调查显示，受访者最喜欢的外资皮具、箱包品牌是爱马仕和路易威登，受访者提及率分别为18.09%和15.69%。受访者最喜欢的品牌榜单中排在前五位的还有古驰、香奈儿和寇弛，提及率分别为12.39%、12.03%和9.80%。
在受访者最不喜欢的品牌中，路易威登居榜首，提及率为16.67%，爱马仕以14.80%的提及率排第二位，这两大品牌的提及率也高于其他品牌。
从两大榜单的排名来看，爱马仕与路易威登在消费者心中的形象存在明显争议，这两大品牌在最喜欢榜和最不喜欢榜的排名均在前两位。
外资护肤品、化妆品、香水品牌排行榜：欧莱雅成为受访者最青睐护肤品
2016年的调查显示，受访者最喜欢的护肤品、化妆品、香水外资品牌是欧莱雅，雅诗兰黛在受访者中喜爱度排在第二位，香奈儿排第三位。
在受访者最不喜欢的外资护肤品、化妆品、香水品牌榜单中，雅芳排名榜首，其次为雅姿，欧珀莱排名第三位。
其他调查结果
外资服饰、鞋帽品牌排行榜
受访者最喜欢的前三大外资服饰、鞋帽品牌为耐克、阿迪达斯和鳄鱼。在受访者最不喜欢的外资服饰、鞋帽品牌中，华伦天奴、爱马仕与鳄鱼是2016年受访者最不喜欢的外资服饰、鞋帽品牌。
外资钟表、珠宝首饰品牌好感度排行榜
2016年的调查显示，在外资钟表、珠宝首饰品牌中，劳力士、欧米茄和浪琴是受访者最喜欢的品牌，其中劳力士受欢迎程度居首。受访者最不喜欢的前三大外资钟表、珠宝首饰品牌依次是劳力士、路易威登和欧米茄。
外资快餐连锁品牌好感度排行榜
2016年的调查显示，受访者最喜欢的外资快餐连锁品牌为肯德基，麦当劳，排第二;必胜客排名第三。受访者最不喜欢的外资快餐连锁品牌为肯德基与麦当劳，提及率均接近五成。最不喜欢排名第三至第五名的外资快餐品牌依次为必胜客(31.05%)、味千拉面(27.11%)与星巴克(26.14%)。
外资食品饮料品牌好感度排行榜
2016年的调查显示，受访者最喜欢的前三大外资食品饮料品牌为可口可乐、德芙和红牛。受访者最不喜欢的前两大品牌为可口可乐和百事可乐，雪碧，位居第三位。
外资连锁超市、大卖场品牌好感度排行榜
2016年，受访者最喜欢的前两大外资超市、大卖场品牌为沃尔玛、家乐福。宜家家具以15.85%的提及率排名第三位。
在受访者最不喜欢品牌排行榜中，沃尔玛和家乐福同样位居前两位。外资连锁超市、大卖场黑榜第三位是位处红榜第四位的麦德龙。
外资快递品牌好感度排行榜
2016年的调查显示，受访者最喜欢的快递是联邦快递，提及率为9.16%，排名第二的则是敦豪快递，提及率为5.46%。
受访者最不喜欢的快递是日通快递，提及率为42.88%。排位第二位的是联邦快递，提及率为32.55%，其好感度净值为-23.39.%。由此可见，受访者对外资快递品牌的反感度普遍高于好感度。
外资航空客运品牌好感度排行榜
2016年，受访者最喜欢的前两大外资航空客运品牌为新加坡航空公司和日本航空公司，法国航空公司和阿联酋航空公司分别以10.91%的提及率并列排名第三位。
在受访者最不喜欢品牌排行榜中，日本航空公司和马来西亚航空公司位列前两位;位于第三位的是美国联合航空公司，提及率为10.91%。
外资酒店好感度排行榜
2016年的调查显示，受访者最喜欢的前三大外资酒店品牌为香格里拉、喜来登与希尔顿。
受访者最不喜欢的外资酒店品牌为速8酒店，提及率达18.63%，希尔顿与喜来登分列第二、三位。
外资金融、保险品牌好感度排行榜
2016年的调查显示，受访者最喜欢的外资金融、保险品牌为汇丰银行;花旗集团以6.15%的提及率排名第二;瑞士银行则排名第三。受访者最不喜欢的前四大外资金融、保险品牌依次为日本兴亚保险、三井住友、高盛与三菱东京日联银行。
外资运动、户外品牌好感度排行榜
2016年的调查显示，在外资运动、户外用品品牌中，耐克是受访者最喜欢的外资运动品牌，阿迪达斯的喜爱度排名第二位。两者的受欢迎程度远远高于其他外资运动、户外品牌。
与此同时，阿迪达斯和耐克也是受访者最不喜欢的外资运动、户外品牌，尤其是阿迪达斯的反感度最高。
（责编： 王东）