日媒关注中国消费新常态：男性时尚意识觉醒

上海伊势丹开设“绅士馆”吸引男性消费（图片来源：日本经济新闻网）

  日媒称，在中国经济减速的背景下，各家企业开始将目光投向新的消费潮流。

据日本经济新闻网11月24日报道，日本百货店三越伊势丹瞄准了愿意在穿衣打扮上多花心思和金钱的男性，在上海的伊势丹重新开设了男性时尚专区；大连万达集团也在万达广场内增设游乐设施，开始重视购物以外的体验。中国的消费市场也在寻求改变，摸索稳定增长的“新常态”，“男性、体验、切身利益”成为这一新模式的关键词。

时尚意识觉醒的中国男性

“我经常看时尚杂志《智族GQ》，也会留意日剧、韩剧中男明星的时尚装扮”，32岁的小张是一名在上海工作的白领，月收入在1.5万左右，多的时候每月会新买4～5件衣服或鞋。他说：“只要喜欢，不管多贵我也愿意掏钱”。

报道称，上海的梅陇镇伊势丹正是瞄准了这类男性的需求。店内在9月底设置了男性专区。通常商场会按品牌划分卖场，但男性专区的西服、鞋子、杂货摆放考究，俨然一家男性时尚精品店。

6年前，梅陇镇伊势丹认为中国男人不愿意把钱花在穿衣打扮上，一度关闭了男性专区。但是，据上海伊势丹总经理美川龙二透露，日本伊势丹新宿总店的访日游客消费调查显示“消费额最多的是绅士馆”。

报道称，在中国女性的时尚需求已进入平稳成熟阶段，男性的时尚需求正在蠢蠢欲动。伊势丹男性专区的时装品牌“initial”在10月中旬的1周时间内销售额就达到了十几万元。

家电零售连锁企业国美对1～6月男性的网购商品进行的调查显示，服装、鞋靴和帽子与数码电器一样排名靠前。据调查公司凯度统计，2015年1～3月男性洗面奶市场规模约为15亿元，较2年前增长17％。在另一项调查中，1500名20～49岁的中国男性中，约70％的人对自己的肌肤“不满意”。男性的时尚消费预计将进一步扩大。

转向“体验型购物”

9月底，云南万达广场开业，商场的一个角落里传来了孩子们的欢声笑语，这就是幼儿游乐设施“万达宝贝王”。这里有海洋球池、滑梯等，还能玩游戏和做手工。

“非常安全，而且孩子也真的很高兴”，一位30岁的母亲将2岁的男孩放在这里，然后去了餐厅区。入场要交30～60元，而参加游戏需要另外付费。附近还有卖与游戏设施相同的玩具，可以看到有祖父母给孙辈购买。游乐设施的趣味性刺激了消费，万达计划到2020年，将现在的30家“宝贝王”扩充至200家。

报道称，随着中国经济的快速增长，全国各地的百货商场和购物中心像雨后春笋一样迅速出现。但各家商场的进驻品牌和商品等内在情况相似，消费者对此已不再新鲜。此外，由于网上购物越来越方便，经常有商场关门大吉。在这种情况下，万达等开始积极发展主打体验的商业设施。日本消费者经历过的从“提袋型消费”到“体验型消费”，中国也正在发生相同的现象。

健康意识高涨

“这些现金全部用来买这个”，好侍食品集团总部的上海事务所内，一名中国男性突然出现。他来买5月上市的健康饮料“姜黄之力”。

报道称，这名男性在饭局开始之前喝了一次试饮装的姜黄之力，宿醉的第二天早上醒来之后却没有感觉不适。朋友们也非常感兴趣，拜托其批量购买。每瓶25元，价格并不便宜，但食品通过口碑宣传，知名度也正在提高。

由于健康意识的提高和反腐运动，很多中国人开始注意健康，在酒席上控制酒量。华润雪花啤酒和青岛啤酒等大型啤酒企业也在大力开发不含酒精的“啤酒”饮料。据《北京青年报》报道，过去的中国人抱有不会喝酒很丢人的想法，无酒精饮料几乎卖不动，但最近在北京等大城市，这种饮料开始受到追捧，报道称将成为新的消费潮流。

稳定增长的个人消费

报道称，高档手表和豪车等“让人显得气派”的虚荣型消费在中国曾经红极一时，但符合身体健康等切身利益的消费潮流正在中国悄然兴起。

在中国经济明显减速的背景下，个人消费的表现却相对稳定。中国2015年7～9月的实际国内生产总值（GDP）同比增长6.9%，时隔6年半首次跌破7%。反映个人消费的社会消费品零售总额虽然不及往年年均20～30%增长率，但1～9月仍同比增长10.5%，保持了2位数的增长。原因在于中国人收入增加，产生了大批拥有一定购买能力的中产阶层。

但是，此前对消费增长做出贡献的店铺形态和商品种类却明显减速。2013年之前保持2数位增长的百货商场销售额到了2014年仅同比增长2.7%。2015年4～8月的新车销量也在持续同比下滑，高额消费明显陷入低迷。

报道称，智能手机的销售也趋于触顶，但网购消费持续增长，已扩大至零售市场的10%份额。电影的票房收入也在不断攀升。毫无新意的商品和雷同的商场已无法满足中国的消费者，而中国企业的应对措施也没有及时跟上，这也成为了中国游客在海外“爆买”的一个原因。为了促进个人消费稳定增长，中国企业能做的事还有很多。